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Zum Auffrischen und Schmunzeln . . .

. . . sind diese Museums-Seiten hier gedacht, denn viele wissen nicht mehr oder noch nicht, wie es damals angefangen hat und wie das wirklich funktioniert mit den Tonband- und den Magnetbandgeräten aus alter Zeit. Viele Bilder können Sie durch Anklicken vergrößern, auch dieses.

Vom Tonbandgerät zum Walkman - die Idee

Als wir weiter Erfolg hatten, wurde mir zudem klar, daß wir auf die Auslandsmärkte gehen mußten, wenn unser Unternehmen zu dem werden sollte, was Ibuka und mir vorschwebte. Wir wollten das Image japanischer Erzeugnisse durch hohe Qualität verbessern. Wer aber ein qua­litativ hochwertiges, teures Produkt verkaufen will, ist auf Märkte in Wohlstandsgesellschaften angewiesen. Heute haben über 99 Prozent aller ja­panischen Haushalte Farbfernsehen, mehr als 98 Prozent besitzen Kühlschränke und Waschma­schinen, und die Marktpenetration von Magnet­bandgeräten und Stereoanlagen liegt zwischen 60 und 70 Prozent.

 

1958, ein Jahr nachdem wir unser transistorisiertes Taschenradio herausgebracht hatten, gab es erst in einem Prozent der japanischen Haushalte ein Fern­sehgerät, nur 5 Prozent besaßen eine Waschma­schine, und lediglich 0,2 Prozent hatten einen elektrischen Kühlschrank.

 

Als neues Unternehmen mußten wir uns auf dem Inlandsmarkt erst eine Nische schaffen. Die alteingesessenen Unternehmen nahmen die Gü­terproduktion unter den altvertrauten Markenna­men wieder auf, wir aber mußten die Kundschaft mit unserem Namen erst bekannt machen - und das geschah auf dem Weg über neue Produkte.

 

Für manche dieser Produkte prägten wir gar neue Namen, ein Einfall, der seine Schattenseiten hatte. Als wir das erste Gerät auf dem Markt vor­stellten, war der Begriff "Tonbandgerät" in Japan praktisch völlig unbekannt. Da wir die amerikani­sche Bezeichnung "Tape Recorder" warenzei­chenrechtlich selbstverständlich nicht schützen konnten, ließen wir uns "Tapecorder" einfallen. Da wir als einzige eine derartige Maschine anbo­ten, wurde "Tapecorder" beinahe über Nacht zum Gattungsnamen - ein zweifelhafter Segen; denn als auch die Konkurrenz nach und nach Tonband­geräte anbot, nannte sie der Volksmund ebenfalls Tapecorder.

Wichtig: unseren Namen etablieren

Von da an legten wir Wert darauf, daß unser Firmenname deutlich sichtbar auf allen unseren Produkten erschien - selbst dann, wenn wir ihnen Phantasienamen wie "Walkman" und so weiter gaben -, so daß Warenzeichen, Firmen- und Produktname unverwechselbar wurden. Allerdings muß ich gestehen, daß wir anfänglich darauf achteten, den Aufdruck "Made in Japan" so klein wie nur möglich zu halten.

 

Bereits bei meinen ersten Versuchen, das Tonbandgerät an den Mann zu bringen, erfuhr ich, daß Marketing tatsächlich eine Art Kommunika­tion ist. Nach dem herkömmlichen japanischen Distributionssystem werden Produzenten und Konsumenten auf Distanz gehalten. Kommunikation zwischen den Parteien war absolut unmöglich. Dieses System mag bei Verbrauchsgütern und Waren von minderem technischem Niveau gerechtfertigt sein; wir jedoch sagten uns von Anfang an, daß es den Ansprüchen unseres Unternehmens und unserer neuen, technologisch aufwendigeren Produkte nicht genügte.

 

Folglich mußten wir eigene Absatzkanäle erschließen und ei­gene Vermarktungsmöglichkeiten suchen, um unseren Namen bekanntzumachen. Wir brachten Produkte heraus, die nie zuvor vermarktet, nicht einmal hergestellt worden waren - wie etwa Transistorradios und volltransistorisierte Fernsehgeräte. Nach und nach gewannen wir einen Ruf als Pioniere, manche nannten uns gar die "Versuchskaninchen" der Elektronikindustrie. Brachten wir ein neues Produkt heraus, so verhielten sich die Branchenriesen zunächst einmal abwartend. Hatten wir Erfolg, schoben sie in Windeseile ein ähnliches Produkt nach, um an unseren Erfolgen teilzuhaben. So hat es sich im Laufe der Jahre ergeben, immer hatten wir vorn sein müssen.

 

Dies läßt sich anhand fast aller unserer einschlägigen Produktentwicklungen beweisen, bis hin zum handlichen Stereo-Abspielgerät "Walkman", dem "Watchman" als einem flachen, ebenso handgerechten Fernsehempfänger und dem Compact Disc-Player "Discman".

Sony, der Innovationsmotor

Wir führten in Japan die Stereophonie ein, bauten den ersten Heim-Videokassettenrecorder der Welt, erfanden das Trinitron, eine Inline-Bildröhre mit Gittermaske, dazu die 3,5-Zoll-Diskette mit der bisher größten Speicherdichte. Unsere Video-Handkameras und kleinen Video-Abspiel­geräte haben weltweit das Nachrichtensammeln und die anschließende Fernsehausstrah­lung revolutioniert. Mavica, die Kamera ohne Film, wurde ebenso von uns entwickelt wie das Compact-Disc-System. Das 8-mm- Videoband stammt auch von uns. Damit sind nur einige unserer bekannteren Entwicklungen aufgezählt.

 

Manche Produktideen kommen mir buchstäb­lich von selbst. Beispiel: Die Walkman-Idee nahm Gestalt an, als Ibuka eines Tages mit bekümmer­tem Gesicht eines unserer Stereo-Tonbandgeräte mitsamt Kopfhörern in mein Büro brachte. Auf meine Frage nach dem Grund seiner Verstim­mung meinte er: »Ich höre so gern Musik, aber ich möchte auch niemanden stören. Ich kann aber auch nicht den ganzen Tag zu Hause bleiben und Stereo hören. Deshalb nehme ich das Gerät zur Arbeit mit - bloß, es ist einfach zu schwer.«

 

Seit einiger Zeit hatte ich mich mit einer Idee beschäftigt, die durch die Bemerkungen Ibukas nun feste Gestalt annahm. Ich wußte aus meiner eigenen Familie, daß junge Leute anscheinend ohne Musik nicht leben können. Beinahe jeder hat eine Stereoanlage zu Hause oder im Auto. In New York, ja selbst in Tokio hatte ich gesehen, daß manche mit dröhnenden Tonbandgeräten oder Kofferradios auf den Schultern durch die Straßen zogen. Meine Tochter Naoko lief einmal, von einer Reise zurückgekehrt, zunächst nach oben und schob eine Kassette in ihren Recorder, bevor sie ihre Mutter begrüßte. Ibukas Bemer­kung brachte mich dazu, das Projekt in Gang zu setzen.

Der Walkman wird geboren

Ich wies unsere Ingenieure an, den "Pressman", einen zuverlässigen kleinen Kassettenrecorder, herzunehmen, den Aufnahmeteil mitsamt Laut­sprecher auszubauen und durch einen Stereo-Verstärker zu ersetzen. Weitere Einzelheiten folg­ten.

Alle fielen über mich her. Anscheinend fand meine Idee nirgends Gnade. Auf einer unserer folgenden Produktplanungskonferenzen meinte ein Ingenieur: "Als Idee vielleicht gar nicht so schlecht, aber ob die Leute so was kaufen, wenn der Aufnahmeteil fehlt? Ich glaube es nicht.«

 

»Millionen Menschen kommen bei ihren Ste­reo-Kassettengeräten im Auto auch ohne Aufnah­meteil aus, deswegen meine ich, wird sich das Ge­rät ebenfalls millionenfach verkaufen.«

 

Ich wurde zwar nicht offen ausgelacht, aber ich konnte meine eigene Projektgruppe, die sich zö­gernd an die Arbeit machte, wohl nicht recht überzeugen. Noch ehe das erste Gerät stand, hatte ich sogar schon den Verkaufspreis festgesetzt: Er sollte für junge Leute erschwinglich sein. Der Pressman, monaural, war mit einem Inlandsver­kaufspreis von 49 000 Yen relativ teuer, daher wollte ich, daß die ersten Exemplare unseres neuen Stereo-Experiments für höchstens 30 000 Yen über den Ladentisch gingen.

 

Unsere Kosten­rechner protestierten, aber ich ließ mich nicht be­eindrucken und verwies darauf, daß mit der zu er­wartenden Großserie die Stückkosten sinken würden. Man schlug mir vor, von einer billigeren Grundausstattung als beim Pressman auszuge­hen; ich aber hielt die Grundstruktur des Press­man für unverzichtbar; denn weil ihre Zuverläs­sigkeit erwiesen war, brauchte man keine techni­schen Mängel des neuen Geräts zu befürchten. Hinzu kam, daß viele Pressman-Ersatzteile welt­weit in unseren Kundendienstzentren vorrätig waren.

Das Auf und Ab mit den Namen

Nach kurzer Zeit schon bekam ich das erste Versuchsmodell mitsamt neuen Miniaturkopfhö­rern in die Hand. Das Taschenformat des Geräts und die hervorragende Tonqualität der Kopfhö­rer begeisterten mich. Unser winzig kleines Gerät brauchte nur sehr wenig Batteriestrom, um die federleichten Kopfhörer mit Energie zu versorgen. Ihre Klang­treue war fast besser, als ich erwartet hatte. Zu Hause hörte ich mir mit dem Versuchs-Walkman sofort jede Art Musik an.

 

In meiner Begeisterung glaubte ich, uns wäre ein phantastisches Gerät gelungen; aber unsere Marketing-Abteilung gab sich skeptisch. Der Ar­tikel würde sich nicht verkaufen, hieß es. Ein we­nig verlegen darüber, an ein Produkt zu glauben, das fast alle anderen für verfehlt hielten, übernahm ich die persönliche Verantwortung für das Projekt. Ich brauche es bis heute nicht zu be­reuen. Die Produktidee setzte sich durch, der Walkman war von Anfang an ein Riesenerfolg.

 

Der Name Walkman, ein unmögliches Wortge­bilde, gefiel mir noch nie, wurde aber anschei­nend überall richtig verstanden. Als ich von einer Geschäftsreise zurückkehrte - inzwischen hatten sich ein paar unserer jungen Leute den Namen ausgedacht - bestand ich auf Änderung; ich schlug "Walking Stereo " oder ähnliches vor. Zu­mindest aber sollte es ein Name sein, der der eng­lischen Grammatik etwas mehr Rechnung trug als ausgerechnet Walkman. Doch es war zu spät; die Anzeigen waren fertig, der Name stand auch schon auf den Geräten. Es gab kein Zurück mehr.

 

Später versuchten wir es in Übersee mit ande­ren Produktnamen - "Stow Away" in England, "Sound About" in den USA - aber keiner war grif­fig. Nur "Walkman" prägte sich ein. Schließlich rief ich Sony America und Sony UK an: »Dies ist ein Befehl: Der Name lautet "Walkman".« Ein tol­ler Name, höre ich heute.

Der Erfolg machte uns stolz und erfahren

Schon bald konnte unsere Produktion der Auftragsflut nicht mehr gerecht werden; es mußten neue Fertigungsautomaten konstruiert werden, um die Nachfrage zu befriedigen. Natürlich sorgten wir überall mit massiven Werbekampagnen für Absatzsteigerung.

 

Ich war, wie gesagt, von Anfang an von der Durchsetzbarkeit des Walkman überzeugt gewesen, aber selbst ich hatte nicht mit einem so regen Käuferinteresse gerechnet. Als ich mit meiner anfänglich so skeptischen Projektgruppe mit dem fünfmillionsten Walkman für ein Foto posierte, wagte ich die Prognose, daß dies erst der Anfang gewesen sei. Inzwischen haben wir mehr als zwanzig Millionen Walkmans abgesetzt, brachten mehr als siebzig verschiedene Modelle - darunter auch wasser- und staubdichte - auf den Markt und wollen weitere folgen lassen.

 

Interessant ist nun, daß wir im Zuge unserer Modellpolitik dem Walkman nach und nach all das zurückgaben, was ihn anfänglich von einem herkömmlichen Kassettenrecorder unterschied. So gibt es zum Beispiel inzwischen kleine Zusatzlautsprecher für alle Typen; manche Modelle lassen nun auch wieder das Kopieren fremder Kassetten zu.

 

Mit diesem kleinen Exkurs möchte ich eine sehr einfache Feststellung unterstreichen: Ich glaube nämlich nicht, daß noch so umfangreiche Marktforschung die Erkenntnis gebracht hätte, daß der Sony Walkman ein Erfolg werden würde - um nicht zu sagen ein sensationeller Verkaufsschlager, der viele Nachahmer finden würde. Trotzdem hat dieses kleine Gerät überall auf der Erde das Konsumverhalten von Millionen Musikfreunden verändert.

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